发布日期：2024-12-14 13:10    点击次数：86

好意思国人体模特汤加丽，一直是许多企业出海的首选之地。今天的好意思国阛阓到底是什么神气？破钞行径、用户身上有哪些新变化值得包涵？当下火热的 TikTok 等酷好电商平台、网红达东谈主资源，企业要怎么诳骗？好意思国线下商超门槛高在哪，怎么窒碍？

带着这些问题，36 氪《CEO 锦囊》直播间出海系列专场邀请到了 Ocean Stone 蚁集首创东谈主兼连续搭伙东谈主杨飞、MCN 机构 MEGA 首创东谈主罗维哲，全部和咱们聊聊：怎么让好意思国破钞者拥抱中国货？

本次直播主要聚焦以下问题：

本年好意思国"黑五"大促期间，两位不雅察到哪些专门义的变化？怎么交融品牌营销这件事？

好意思国阛阓的营销要点跟国内有所不同，当地破钞者满足为"廉价"买单吗？怎么交融当下的 Z 世代东谈主群？

泛 IP 期间，万物王人可联名。出海企业怎么作念好 IP 联名这件事？好意思国还有哪些切实可行的营销技巧？

有句话叫："好意思国小卖铺，困住中国雇主"，线下渠谈一直是中国企业入驻的难点。本年十月好意思国直播带货出现了百万 GMV 的案例，线上是否是出海企业的新解法？两位认为什么样的企业顺应线上、线下？

跟着好意思国新总统上台后对关税计谋的养息，两位认为这会对出海企业带来什么影响？怎么轻视这些变化？

关于正在出海的企业，两位能否给出三条锦囊妙计？

以下为两位嘉宾和 36 氪的对谈，部老实容经过整理剪辑：

汤加丽

36 氪：本年好意思国"黑五"大促期间，两位不雅察到哪些专门义的变化？怎么交融品牌营销这件事？

杨飞：营销是个很大的话题，系统性地讲，推选可以读读菲利普 · 科特勒用 5 年时分写成的《营销连续》 ( Marketing Management），在骨子操作中，还波及许多奉行技巧。小时候印象最深的是像恒源祥这种反复播放的告白，天然阵势较为传统，但洗脑告白如实能晋升驰名度，当今仍然层见叠出。除了驰名度，好意思誉度亦然营销的一个伏击方面。一些功能相对浮浅的商品，如洗衣液或洗面奶，要是能让破钞者合计好用，那便是一种得手。但要是居品功能和内涵更复杂，就需要传达出居品的私有价值、品牌主张以及适用场景等，这些都是营销应该传达给破钞者的信息。

许多 CMO 一又友会问我一个问题：你合计中国的哪个品牌是确切的品牌？这个问题如实值得念念考。在我看来，可以确切称为品牌的公司未几，要是一定要举个例子，茅台应该算是一个确切的品牌。品牌需要有价值不雅、有私有的竞争上风，也需要作念长久主义的事，需要十年、二十年致使三十年去打造。

永远营销的前提应该是居品的功能，之后才是价值不雅和外皮的理会，再之后是看怎么更有用的触及用户。这里有个误区，许多企业家认为只消找明星代言就能作念好营销，今天找王一博，未来找易烊千玺。当有一天明星不再代言时，居品我方站不住，销量势必会大幅下落。像鼻祖鸟这样的品牌赢得得手，是因为他们明晰我方的定位，既代表高端生计阵势，又具备骨子功能，而况把我方各异化到极致，这样的品牌能精确地找到到目的破钞者，也可以让用户更满足付费。这一切的基础，是要看公司对目的用户的交融有多深。比如本年有个直发梳品牌成长卓绝快，他们针对黑东谈主发质和直发需求引诱居品，并找到有代表性的模特进行营销，得手劝服了许多当地东谈主购买，事迹比年翻番。

总的来说，前期要苦练内功，作念好居品；后期要作念好腹地化，久了了解目的破钞者并精确营销，这样技巧在热烈的阛阓竞争中脱颖而出。

罗维哲：咱们战役过不少中国出海的头部品牌，能昭着感受到哪些明晰我方的目的东谈主群和要传达的信息，哪些还在摸索。许多中国出海品牌都还处于摸索阶段，即使在国内照旧很著明，到了国外也不太明晰用户群体是谁，以及用户的换取阵势、喜好和包涵的网红类型。

我之前战役过扫地机器东谈主的一个子品牌，他们在好意思国 TT 上干预了多数预行动念营销。但当我问好意思国的网红圈子和一些潜在用户是否知谈这个品牌时，大多都没听过。出海作念电商时，许多品牌都会强调中枢卖点，但在 TT 视频上展示时，这些卖点不时无法有用触达中枢用户。大部分品牌还处在这个阶段，便是作念素材、投流、出单。天然，也有一些品牌作念得相比好，比如好意思妆个衬规模的 Sheglam。他们卓绝了解用户东谈主群画像，品牌形象也卓绝昭着。每个网红视频的封面都会用特定的字体和作风，把品牌形象传播出去。国内也有许多头部品牌在渐渐学习这些作念法。

2023 年"黑五"的营销势头很猛。其时候达东谈主对带货还没什么看法，纯置换，免费带货。第一批敢冲出来的卖家，高抬高打，一下子干到了 200 东谈主团队，2 万个视频，曝光量很快就上来，对平台进行了饱和报复，没东谈主能比得过。但到了本年，这一套布置只适用 3 到 6 个月。达东谈主和商家都有训诲了，人人脱手比谁找的达东谈主更好，谁的内容拍得更好。这跟平台也有一定的干系，每个节点都有不同的布置，跟生态筹商。本年黑五这一波，人人基本上保捏在 200-300 个网红互助体量，但愿能从 10 个视频里产出一个爆单的视频，这便是人人目下的共鸣。

本年从达东谈主互助上来说，昭着嗅觉到中国品牌出海的数目增多了，认同达东谈主内容的数目也增多了，人人的付费意愿和开单意愿都昭着增多。

36 氪：好意思国阛阓的营销要点跟国内有所不同，当地破钞者满足为"廉价"买单吗？怎么交融当下的 Z 世代东谈主群？

杨飞：这让我想起好意思国脱口秀一个华东谈主讲的段子：老好意思白东谈主买了贵东西就会自大，比如"我花了 2 万好意思刀买了这个，是不是很棒？"；而中国东谈主是比谁更会省钱人体模特汤加丽，比如"他 200 块买的，我 2 块买的，看我多会省"。这是个征象，并伪善足准确，但也侧面展现了好意思国的破钞主义。在德州这种中部地区，可能 5000 好意思金就算中产了；但在加州，没 8000 好意思金可能会活得较拮据。平时好意思国东谈主去掉房租和医保，一个月可能还剩 2000-3000 好意思金，但他们是满足一单花掉这些的。

很专门义的是，中国出口商习气了卷，一定要廉价，但好意思国高客单价的居品依然有阛阓。比如咱们昨年看到 Ebike 这个赛谈，天然一些中国商家在拚命降价，昨年主推的 1799 傍边的居品，本年照旧降到 1299。但在线下自行车店，卖得最佳的仍然是 2599 的居品。因为买这些居品的一般是白东谈主中产，他们满足花 1000、2000、3000 好意思金去买"华而伪善"的东西，但你得告诉他们为什么要买，劝服他们。

换句话说，营销便是触及用户，然后告诉他们为什么要买。阛阓本人是给不同东谈主群不同的选拔，比如我这个月吃不饱饭，那我细目选拔低廉的。但要是我日子过得还可以，有屋子有狗有三个小孩，那我可能就不会去买低廉货，而是选拔更好的，最次亦然去亚马逊。这里面有许多反知识的征象，比如性别比例：咱们之前作念厨具项目的时候，发现亚马逊上购买个东谈主搅动机的男性用户比重挺大，达到了 40%。是以，许多时候照旧要拿数据言语，不可隧谈拍拍脑袋就决定。

罗维哲：当今的情况是，国内卷到阛阓饱和了，利润被压榨到最低，只剩下头部在得益。为什么爆品出来后不时督察不外三个月？因为太多国内卖家在卷价钱。比如同品性的居品，人人都从华强北、1688 拿货。卖 24.99 的耳机，老外也能吸收这个价钱，还没卖跨越 1000 单，就有店铺说，我卖 19.99，一下就能卖 3000 单。关联词，关于国外破钞者来说，每个东谈主吸收的价钱不同。月收入 3000 好意思金和 1 万好意思金的东谈主，买的东西细目不同样。

东谈主们心爱看什么内容？无非便是悦目的、好玩的，颜值类、舞蹈类的，认同我方的价值、向往的生计阵势等这些标签。Z 世代在好意思国照旧是一个卓绝锻练的破钞群体，早在 2014 年就照旧在 Youtube 平台考证过许屡次。当今仅仅将载体从 YouTube 换到 TikTok，或者换到 Snapchat 等其他平台，东谈主照旧这一群东谈主。只消找到这些东谈主心爱的话题，就能作念好营销。

比如在 TikTok 上卖居家跑步机，圭臬的卖法是居品功能先容展示，但更眩惑东谈主的是什么呢？是在家里装好圣诞树，电视上盛开 Netflix，点上烛炬，播放音乐，然后脱手用跑步机。使用场景变具象了，东谈主们会说，这亦然我想要的生计阵势。这种生计阵势的营销在好意思国很受接待，跟国内也没什么特等大的折柳。

36 氪：泛 IP 期间，万物王人可联名。出海企业怎么作念好 IP 联名这件事？好意思国还有哪些切实可行的营销技巧？

杨飞：起首，要交融为什么作念 IP 联名。联名本人便是交换资源、交换用户的流程。对方一定会想，我凭什么跟你联名？你是谁，能给我带来什么？用户可以给我吗，能晋升我的品牌形象吗？或者你在好意思国有什么驰名度？国内有个作念电动器具的品牌，工业遐想很棒，他们跟 Supreme 作念了联名，我挺心爱的。这种联名一定是他们我方本人有基础了，才去跟另外一家互助。其次，还有圈子的问题。人人认不阻塞，有莫得认同感。好意思国其实亦然个熟东谈主社会，当你的级别不够的时候，看到的便是古板的法律规定。再往上走，便是熟东谈主社会。好意思国东谈主满足付多大代价帮你，或者是看两个东谈主干系够不够，以及你给的价值够不够。

中国品牌在好意思国打不开的一个要点，便是中国品牌对好意思国东谈主不了解。中国品牌需要走出去，果然见到当地东谈主，和他们成为好一又友，相互了解，才有契机已毕深度互助。好意思国东谈主在互助上很开放，但前提是你要相宜他的要求，要准备好。你要知谈对方的规定，以及对方想要什么。比如有个一又友和我说过，要是跟迪士尼作念行径，他们每个变装都有特别的一套规定。比如不同世界的东谈主物碰头，米老鼠这个变装一定要在，因为它可以穿越时空。迪士尼品牌发展到这个进度，有卓绝锻练的体系世界不雅。是以联名不是不可作念，而是我方要先作念得原土化，才更容易交融要怎么作念。

说到其他的营销技巧，当今的好意思国，跟十年前莫得大的区别。他们还在传统的生计，不是拿中国最新的营销技巧或者器具以前就可以的，比如本年一些线上平台的电商化就没那么得手。咱们可以尝试一些更原土化的设施，比如径直到邮局去发传单。值得一提的是，除了传统的 Facebook、Instagram、Youtube，在好意思国还有许多被惨酷的小众但很有影响力的平台，比如 2C 的 Reddit，2B 的 LinkedIn，可以全主张的展现品牌本人的形象。好意思国东谈主买东西，尤其是买有狡计本钱高的东西，会有一个逻辑线，比如先在 ins 上看到，之后去 Google 搜索，去 Youtube 看评测，去官网或者亚马逊下单，每个要道都要尽量晋升转机率。

罗维哲：起首，线上的 IP 联名一般分两类，一类是与网红大明星联名，这是最常见的。另一种，是与动画和漫画 IP 的联名。我认为国内出海作念得相比好的是 CASETIFY 和 MINISO。CASETIFY 联名神气多，营销布置锻练，照旧从电商看法进阶为品牌看法了。电商型品牌怎么作念好 IP 联名呢？以好意思国的好意思妆规模为例，明星 IP 的敕令力和影响力卓绝强，要是他们我方的居品可以，那短期内就能打造一个亿级品牌。比如 Huda Beauty、Fenty Beauty 就在短时老实作念到了估值过亿。

其次，从电商角度看，联名更多照旧为了晋升 GMV，是以窥伺维度也偏 GMV。起点便是，跟哪个品牌联名，能让他们的受众径直买单。要在小预算内作念到这个截止，是挺难的。是以前期对不同 IP 的调研很伏击，要望望不同 IP 的粉丝群体是否有购买力。

临了，我最近在好意思国看到一些新的营销玩法，其中一个很直不雅的感受是播客的崛起。许多企业和会过播客作念品牌传播、缔造用户私域。国外播客的生意空间很大，许多网红被邀请去线下播客间共享，作念行径。这其实是一种挺高档的玩法，人人一看就懂。是以，当一个品牌官网里有我方的博客和播客，那你的营销技巧就照旧率先同业许多了。

36 氪：有句话叫："好意思国小卖铺，困住中国雇主"，线下渠谈一直是中国企业入驻的难点。本年十月好意思国直播带货出现了百万 GMV 的案例，线上是否是出海企业的新解法？两位认为什么样的企业顺应线上、线下？

罗维哲：起首，中国阛阓的基因，从天猫淘宝系生长出相比锻练的线上电商生态，而好意思国则是亚马逊长久霸榜。除了亚马逊，许多用户习气使用独处站。好意思国通盘内容生态、电商生态，包括直播带货，只发展了两年，还在相比早期的阶段。最近有个数据，TikTok 在 10 月份作念出了个百万好意思金 GMV 的直播间案例，这口角常好的数据。一般来说，直播间及时在线东谈主数基本在 100 以下，单场 GMV 能到三五千好意思金照旧算是中品级别，头部的也就一两万好意思金。

其次，国内有陈赫、王祖蓝、Angelababy 等明星下场带货，后头还有机构操盘，平台流量扶捏，一场直播能作念到上千万东谈主民币的销售额。用户进来看直播，更多是因为能看到这些明星，而他们刚好在带货。这样渐渐养成了看直播、购买的习气。好意思国的平台电商，想跳过火部主播赚大头坑位费的阶段。当今国内都在作念达东谈主自播或者厂家自播，好意思国当今径直脱手作念厂家自播，许多素东谈主主播和厂家我方在搭直播间，但骨子成果并不好。不是话术、直播、东谈主货场的问题，是生态问题，需要渐渐搭建。

临了，关于创作家和品牌来说，他们细目但愿直播电商作念得更好。最前哨的网红、直播从业者，他们到口袋里的钱有莫得变多，这个很伏击。比如像 Jeffrey Star 这样的好意思妆一哥，一条短视频的告虚耗或然是几万至十几万好意思金。但在直播间讲 4 个小时，到口袋里的钱唯一 5000 好意思金。除非像李佳琦，15 分钟能卖几十万支口红，不然这些达东谈主不肯意作念直播卖货。天然关于网红来讲，要是捏续在线有十几万东谈主，也满足作念直播，但目下的平台生态还没办法作念到这点。是以，许多原土的达东谈主和 MCN 机构变现照旧走商单。总的来说，目下好意思国的直播电商挑战照旧挺大的。

杨飞：大部分品牌出海的第一步照旧作念线上，因为线下干预较大。许多深圳的公司，都作念到三五亿规模了，仍然莫得国外团队。是以，线上是大部分出海企业的第一步的主要选拔，要么专注独处站，要么专注亚马逊等平台。但企业出海最佳的情况照旧要线上线下空洞发展，技巧确切缔造用户知道。

至于线下渠谈，如实有许多难点。起首，运营体量要够，线下需要在好意思国备货，波及多数的资金。也会遭受货色丢失、物流缺欠导致的错过采购窗口等常见问题，这样可能会迟误半年的时分，以及需要承担这段时分货品的物流用度。退货亦然一个坑，一般销售三个月到半年后是退货岑岭。咱们见过有些失败居品的退货率高达 40%，致使径直拖垮一个原土品牌。因此，咱们在居品界说上就要加深探究，幸免出于工场逻辑，为简洁本钱而作念出让老外难以交融的遐想，从而导致多数的退货本钱。

关于准备好的企业来说，线下是势必要进的渠谈。就像中国的线上品牌，离开了平台就什么都不是。用户在亚马逊买东西，不时是因为亚马逊平台，而非品牌本人。是以，全渠谈的品牌知道很伏击，线下能看到品牌细目是个加分项。居品要起量，也还得靠线下和 ToB 业务，但这个阶段一定是相对靠后的。一脱手公司可以先进一些中袖珍的渠谈，比如 Five Below 这种相对平价的超市，或者每个州的一些中型超市。这些渠谈的互助压力相对较小，不会有太多坑诰的条件，之后再进入世界性的连锁会更好。

临了，要找到我方品牌的位置，比如好意思国有许多细分品类的专卖店和小的经销商，这些都是很伏击的渠谈。但关于刚开展出海业务的企业来说，相比推选的照旧参加展会。天然要干预极少东谈主力物力，但也有简洁本钱的设施。比如现场可以找当地的好意思国东谈主销售维护在展会上现场销售，这样既能祛除展会本钱，又能加多腹地经销商，和蓄积启动用户。

36 氪：跟着好意思国新总统上台后对关税计谋的养息，两位认为这会对出海企业带来什么影响？怎么轻视这些变化？

杨飞：咱们认为影响没这样大，主要也看公司自身的业务形态。对中国居品来说，即便价钱加多 60%，许多居品仍然算低廉的。目下国外采购的商家，更敬重东南亚、印度或非洲的供应商，是因为要侧目政事风险，而非果然对中国坐蓐专门见。咱们要交融，采购方之间也存在竞争，比如 Costco 和 Target 这些线下商超，他们都想买最低廉的东西，也不想被关税株连。是以，中国品牌更伏击的是能交融渠谈的需求，之后在挑选供应商的时候，尽量探究工场产地对关税价钱的影响。深圳、浙江等产业带的小家电、3C 订单细目是难以出动的，因为换个国度不一定能造的出来。像服装行业，好意思国大部分的居品产地都已不是中国。影响更大的行业可能是汽车出口，尤其是新动力车。

罗维哲：起首，好意思国目下和国内的营销布置基本同样。如安在 6 个月内让国内品牌崛起？谜底便是：小红书投放 300 个网红，抖音投放 200 个网红，发发微博，再加上明星代言。全渠谈通扑，或然是这样的情况。破耗和比例相对固定，在国内照旧是一套锻练的公式了。

其次，天然国外大部分的头部品牌还在不雅望的气象，但这两年也发生了新变化。比如国内一些头部的好意思妆品牌脱手在好意思国备货，找明星联名，并与千万粉的头部网红互助。品牌一定要有预算，并懂得怎么最大化其价值。当今，许多品牌在国外处于黝黑气象，不知谈该怎么作念，是以都在严慎地测试。

总的来说，国内这套设施论很锻练，很有用。天然好意思国脉土品牌玩法更高档，但咱们的布置更接地气。可以在有限的预算内，专注作念好一两百个网红的互助，筛选好、内容计较好，就能在线上平台已毕弯谈超车的成果。

36 氪：关于正在出海的企业，两位能否给出三条锦囊妙计？

杨飞：找就业商我有两个提倡。

第一，最佳通过甲方或者圈子里的一又友探问口碑。比如咱们互助过的甲方上市公司，他们会使用哪些互助伙伴，咱们会从中挑选优质的。另外，圈子里的一又友亦然很好的资源，人人相互了解，这样更可靠。但你要融入这个圈子，不然就相比难获取这些信息。其实，就业商的重要在于具体作念事的东谈主，而不是品牌大小，因为大品牌不一定派来的东谈主靠谱。有的东谈主作念过爆品，但不一定顺应你，具体手感会有各异。是以，要尝试，不可仅凭偏听偏信就决定互助。

第二，公司里面一定要有懂行的东谈主。Ocean stone 作为出海总司理或甲方变装，咱们要能判断对方作念的事情是否靠谱，是否满盈。要是不够，那就要找其他东谈主。要是甲方雇主我方作念，又不懂，就很容易被骗或遭受吃亏。是以，找就业商我的提倡是：第一，问甲方；第二，小单快试，找到对的东谈主。

至于出海企业，我合计最伏击的三条提倡：

起首，雇主一定要躬行尝试，有手感，不可光靠想。

其次，要放下国内训诲。有些出海公司雇主合计我方很牛，把国内的一套搬到国外，截止投几许钱都亏。是以一定要放下自我，去当地找懂行的东谈主聊聊，肯定我方的嗅觉。同期，要肯定数据和逻辑，而不是历史训诲，因为出海是实足不同的事情。连续职工的阵势也可能不同，每个国度的公司文化都有各异，无法交融很容易起冲突。比如好意思国开公司，少不了被职工告，这时候要从根源提前在条约上作念出许多商定。

第三个便是找咱们（笑），Ocean Stone 当今主要匡助更多有出海意愿的企业家，已毕中国产业的国际化。这不是浮浅的出海，而是一个先出海再归国的品牌成长和升华的流程，是一个循环和生态。咱们也很满足开放地把通盘的训诲共享给人人，但愿找到可以互助的品牌或工场，共同把作事作念得更永远。 

罗维哲：我认为找就业商很伏击的极少是：雇主或者团队里必须有东谈主懂行。

起首，懂行的东谈主对接技巧明确知谈在作念什么。比如一些 GMV 等复杂问题中，可能波及许多设施，每个设施需要找不同的就业商来作念。千万不要寄但愿于一家万能惩处，因为每家都有我方的专长。要是有一家就业商宣称能单独晋升 GMV，那很可能是在过甚其实。要是把通盘的预算和盼愿都放在这一家身上，很可能会踩坑。其次，在与品牌方和就业商换取时，能问出对的问题的东谈主，不时能流泄漏他们的专科性，也能得到更好的就业。

关于出海企业的提倡，我认为天然出海很难，但机遇比咱们假想的更多，能量和增长也比咱们假想的更大。

第一，保捏对国外阛阓的积极看法，融入进去、参与进去，就照旧率先许多了。

第二，在营销布置上，不要实足舍弃国内的训诲和设施论，同期要作念好原土化。一个浮浅有用的设施便是，去国外待一段时分，了解当地的阛阓和文化。这样归来后，你就能率先你的同业许多。

临了，网红营销本人是一个加快器，在国内照旧很锻练，但里面也有许多坑。找就业商时，人人可以在同业中进行比对。咱们能给人人提供许多一线信息，要是你跟老外换取有艰巨，找咱们 MEGA 就对了。

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 人体模特汤加丽

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